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	한국외식발전연구소 - JASON FMP, LLC


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번호

날짜

2015년 03월 28일 00시 56분

이름

관리자(sysop)

조회수

1,970

제목

외식사업 마케팅의 기본개념

자료첨부파일

첨부파일 없음

기 사 날 짜 2002-09-01

작 성 자 최종환/ 한국외식발전연구소

기 사 내 용

마케팅 4P (Product, Price, Place, Promotion)는 서로가 균형을 갖추어야 당연하지만 그 중 어떤 상품 출시 후에 성패를 곧 바로 알려주는 것은 Product 와 Price 의 역할이 크다고 볼 수 있다. 그러나 외식사업에서의 마케팅은 이들 못지않게 Place와 Promotion이 상당히 중요한 부분을 차지한다. 음식점이란 음식의 맛이 최우선이지만 '맛'이란 주변 혹은 유사한 식당의 맛과 별반 다르지 않은 경우가 대부분이다. 미국계 매니지먼트 레스토랑의 경우, 소위 식자재 원가(Food Cost)를 맞추면서 음식의 질(Quality)을 높여야 하기 때문에 식자재를 골라서 써야 하는데 특수한 경우를 제외하고는 일부 공급업자가 동일하거나, 수입에 한계가 있거나, 아니면 국내 수급이 거의 유사한 제품이다 보면 기교를 부릴만한 여유가 없다. 냉동을 쓰거나 냉장 혹은 생고기를 쓰는 경우가 맛의 차이를 느끼게 할 수는 있겠지만 조리법에 신경을 써야 하고 신선 제품일 경우에는 결국 음식 값이 비싸기 때문에 찾는 고객들이 여유가 있는 사람들이 많을 것이고 특수층만을 대상으로 하는 특수 마케팅의 고가정책이 통하게 된다. 고급 식당임이 알려지면 부유층이 아니더라도 출입하는 고객들이 우월감에서 찾는 경우도 있기 때문에 다른 업소와 맛이 유사하다면 나머지는 좋은 Location에 인테리어가 잘 된 Place의 효과로 경쟁을 해야 할 것이다.

레스토랑 마케팅의 세가지
외식사업 마케팅은 주로 실질적인 각종 대 고객 프로모션 행사와 연계하는 이벤트 마케팅과 불특정 다수에게 노출되지만 니즈(Needs)와 관련된 사람들의 가장 효과적인 접속을 유도하는 인터넷 마케팅, 그리고 식당 기능을 기본으로 하는 일반적인 운영방법의 레스토랑 마케팅의 세가지로 분류하기도 한다. 결국 외식사업 마케팅의 기본개념은 '식당외부에 흥미를 느껴서 찾아가거나 명성을 듣고 방문한 업소에서 최대한 만족을 느끼고 또다시 찾고 싶은 단골고객의 초석이 되는 반복고객(Repeat Customer)의 양산을 위한 고도의 기법이라고 할 수 있다. 외부에 흥미를 느끼게 하기 위한 방법은 외식사업 마케팅의 근본으로 무조건 많이 알리는 것이 최우선이다. 한 예로 레스토랑 최대 고객 그룹중 하나인 어린이(Kid's) 마케팅의 가장 보편적이고 고전적인 방법이 아직도 일부에서는 풍선을 사용한다는 것인데 이는 주택단지 보다는 아파트 밀집 지역에서 풍선을 들고 다니면서 브랜드 로고를 노출시킴으로써 효과를 보게 하는 것이고 주변의 다른 아이들을 자극 시켜서 신규 고객을 창출한다는 전략이다. 그러나 어린이부터 노인 층까지 각양각색의 고객들의 입맛과 요구를 맞추기는 그리 쉬운 일은 아니다. 가게의 물건은 이미 만들어서 팔기 때문에 실시간의 효과가 떨어지지만 음식은 고객이 기다리고 있다는 현장감 때문에 잘못되면 불만은 즉시 표출되기 때문이다. 많이 알린 후에는 고객들이 돈을 쓰게 만드는 일이다. 이 방법중에서 덤으로 끼워주거나 권유판매를 함으로써 한번 들어온 고객에게서는 최대한 객단가를 높이게 만들며 돈을 많이 쓴 고객을 단골이 되게 해서 다음에 더 특별한 대우를 해주고 더 쓰게 만든다. 마케팅 효과가 배가 되는 것이다.

서비스와 번들링
최근 수년 사이에 종업원의 서비스에 대한 평가가 일반화 되어 가고 식당의 분위기를 따지는 소비자의 욕구가 여러 곳에서 나타나고 있다. 재래시장의 지저분하고 복잡한 순대국 식당에서는 서비스를 기대하거나 불평하는 경우가 적다. 그러나 동일한 고객이 정장을 하고 입장해야 하는 파인 다이닝 (Fine Dining)에서 식사를 한다면 최대한 아는 범위 내에서 서비스에 관한 이것저것을 따지게 된다. 재래식당에서는 파리가 날아다녀도 이해되지만 동일한 고객이 파인 다이닝에서 식사를 하는데 파리가 날면 사건이 될 수 도 있다.

외국계 식당 체인이 들어오면서 메뉴의 전문화와 세분화가 가능해졌고, 할인 문화의 정착으로 예부터 '깎는' 문화가 생활화 되면서 많이 '깎아주는' 쪽으로 몰리는 현상도 최근에 새롭게 부상하고 있는 다양한 마케팅의 결과이다. 깎아주지 않으면 끼워서 덤으로 주는 '번들링' 메뉴도 유인책의 하나로 자리매김하고 있다. 물론 식당 경영자의 입장에서는 이러한 '깎아주는' 문화는 별로 바람직하지 않다고 보는 쪽이 대부분이다. 메뉴가격은 정상으로 받되 주로 식자재 원가를 낮게 차지하면서 푸짐하게 보이는 음식을 끼워주는 방법을 권장한다. 그러나 주변에서 경쟁적으로 할인을 시행하다 보니 같이 따라가는 경우도 허다하다. 미국계 유명 레스토랑 한곳은 양파 한 개로 기교를 부린 메뉴를 지금 까지도 변함없이 선심성 무상 메뉴로 제공하고 있다.

외식사업 마케팅에서 가장 많이 사용하는 방법이 이러한 깎아주는 방법을 기발한 아이디어로 선심을 쓰듯이 생색을 내면서 제공하는 것이다. '스테이크를 먹으면 샐러드가 공짜'. 그러나 이미 모든 식자재 원가에 충분히 감안되어 있기 때문에 공짜일수가 없다. 많이 와서 많이 쓰게 하기 위한 심리 전술이다. '공짜'란 음식에서 이 물질이 나왔다거나 기타 고객불만 처리에 신경질적인 고객에게 무상으로 주는 것이지만 당일 음식값은 가능하면 계산하게 하고 (이미 작정하고 방문했으므로) 다음에 또 한번 와서 무상으로 먹을 수 있는 무료 쿠폰을 배부하는 방식을 권장한다. 한번 싸우고 나간 고객은 두 번 다시 오지 않는다는 철칙이 있으므로 쏟아진 물을 담는 방법으로 고객은 공짜로 먹어서 좋고, 혼자 오기 미안해서 동반하는 경우가 많으며 경영주는 다시 오는 고객이 추가 동반하는 고객들의 주머니를 노리는 (?) 공짜 홍보를 함으로써 동반 이득을 보는 것이다. 고객들이 재 방문하도록 하는 방법의 고도의 숙련된 기술이 또한 외식사업 마케팅이다.

이는 균형의 원칙이 가장 잘 나타나는 외식사업의 특성상 씨름 선수와 다이어트를 하는 여성이 동일한 음식값을 지불 함으로써 씨름선수가 많이 먹어버린 음식을 다이어트 여성이 덜 먹는 균형이 원가를 조절하는 것과도 유사하다. 부페는 물론 앙트레 메뉴도 원가가 높게 나가는 음식을 많이 주문하게 되면 그날의 원가는 올라간다. 또한 과거에는 동종업체 끼리 서로 견제하면서 살벌한 경쟁만이 살아남았으나 현실은 '동병상련'으로 끼리끼리 모여서 같은 업종끼리 선의의 경쟁을 하면서 공동체 타운이 형성되고 있는 쪽으로 발전하고 있다. 그러기 위해서는 서로 뭔가 달라야 하다 보니 이제서야 서비스의 중요성과 음식의 청결성 등이 피부로 나타나고 있는 것이다.

심리전술을 이용한 마케팅
과거에는 무조건 물건이나 음식을 일대 일로 투자한 부분에서 팔면 끝났지만 지금은 그 음식이나 물건을 사도록 유도하는 유인책으로 무료 교육을 시키기도 하는데 이 교육은 투자하고 못 파는 경우도 대부분이다. 그러나 교육을 받은 사람들이 사지 않으면 안 되도록 은근히 심리전술을 내포하고 있다. 이런 현상은 유명 운전학원에 교습용 차량 수십대를 무상으로 기증하고 면허를 딴 사람들이 나중에 자기가 배운 차량과 동일한 모델을 사게 하는 방법과 유사하다. 또한 국내 주재 모 육류협회의 마케팅 전략으로 쇠고기의 Grain Fed 와 Grass Fed의 사육방법을 수년동안 무상 교육시킨 후에 고급과 저급을 소비자 스스로 구별해서 시장을 주도하게 하는 방법도 있다.

결론적으로 외식사업 마케팅의 개념은 자기가 속한 컨셉의 미래고객 그룹에 공동초점을 맞추고 분위기 조성과 업계의 기류에 동조함으로써 경쟁업체에 이득을 주기도 하지만 타 업체의 노력으로 자기 업체가 동반 상승하는 시너지 효과를 보게 되는 경우를 말한다. 그러기 위해서는 운영 능력을 키워야 할 것이고 음식을 파는 것 못지않게 팔고 난 후를 생각하는 넓고 장기적인 안목이 필요할 것이다.

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